Alkaako matka verkosta vai hausta?

verkkopalvelu
tarjoaa elämyksen
lumematkana

yhteisö viestii
kokemuksiaan, matka
muuttuu uudeksi
Aamutuimaan nauroimme Jaakko Saariluoman sähköistä stand-uppia ja iltapäivällä ahmimme ylitäydessä luentosalissa Best Westernin ja Gemillon sähköisen liiketoiminnan ideoita. Haaga-Helian Matka alkaa verkosta -seminaari 22.10.08 juhlisti matkailualan koulutuksemme merkkivuotta, mutta vastaavia seminaareja järjestettäneen jatkossakin.
Itseään Suomen johtavaksi matkailun Internet-markkinointiin keskittyväksi asiantuntijaksi tituleeraava Joensuun yliopiston eCompetence Centerin Ilkka Kauppinen johdatteli meitä selkokielellä sähköisen kaupankäynnin alkeisiin ja osin hämmentävästi sosiaalisen median termiviidakkoon. Hän puhui ”www-sivuista” ja ”kotisivuista”, vaikka tarkoitti myös niiden takana olevia kaupankäynnissä ja personifioinnissa tarvittavia tietokantoja. Internetin hän määritteli mediaksi eikä teknologiaksi ja markkinoinnin käsittämään lähes koko yritystoiminnan puhelimeen vastaamisesta rekrytointiin. Kalliisti rakennettu verkkokauppa ei löydy ilman markkinointia eikä viesti avaudu, ellei se ole ymmärrettävä ja kiinnostava. Verkkokaupassa pitäisi panostaa markkinointiin enemmän kuin teknologiaan.
Travelneerin Jaakko Löppönen tarjosi eväitä kokonaisvaltaisen ja tehokkaan sähköisen kaupan varmistamiseen. Selvitä ensin yrityksesi nykytila ja muodosta sen mahdollisuuksista tavoitetila! Dokumentoi, suunnittele, keskity ja innovoi! Kuuntele toisia ja pidä pari ässää hihassasi! Yksinkertaista tuotettasi ja ota hankkeisiin tarvittavat osapuolet! Panosta vuorovaikutteisuuteen ja käyttäjien luomiin sisältöihin! Seuraa sosiaalista mediaa ja keskusteluja yrityksestäsi!
Jaakko Löppösen visuaaliset diat täydensivät hyvin esitystä, joka painotti tietojärjestelmien kehittämisen näkökulmasta juuri oikeita asioita: liikkeelle lähdetään liiketoiminnasta, nykytilasta ja tavoitetilasta, joihin verkkopalvelun suunnittelu perustuu, ja ratkaisuissa otetaan huomioon vuorovaikutteinen sosiaalinen media.
Kirsi Mikkola Yritysvalmennus KM:stä toi terveisiä pohjoisesta Rovaniemeltä ja kertoi, miten sähköisen kaupankäynnin pitäisi vaikuttaa yrityksen sisäisiin prosesseihin ja viestintään. Lokakuun 2008 tilastojen mukaan Suomessa 73 % väestöstä käyttää nettiä ja 33 % on ostanut verkosta viimeisten kolmen kuukauden aikana, mutta vain 11 % suomalaisista yrityksistä myi jotain netissä vuonna 2006.
Matkailuliiketoiminta on suurelta osin yritysten välistä kauppaa, ja varsinkin etäällä olevia asiakkaita varten tarvitaan väliportaita, jotka tuntevat asiakkaan kulttuurin. Pienten matkailuyrittäjien monimutkaisia, erikoistuneita tuotteita ei viedä nettiin pelkillä toimistotyökaluilla, sähköpostilla ja kotisivuilla vaan siihen tarvitaan kumppaniverkostoa ja liiketoiminnan kehittämistä, monikanavaista vuorovaikutteista viestintää ja palautteen kuuntelemista ja analysoimista. Sosiaalisen median avulla verkkoliiketoiminta voisi kehittyä älykkääksi liiketoimintojen verkostoksi, jossa yritykset integroitaisiin toisiinsa, verkostot kilpailisivat keskenään ja verkostoprosessit kehitettäisiin asiakkaita palveleviksi. Ulkopuolinen konsultti voisi nähdä metsän puilta ja tarjota uudenlaista näkökulmaa.
Maija Hyötyläinen web-award-palkitusta Best Westernistä kertoi, miten verkkopalvelun suunnittelulla voidaan varmistaa myyntiä. Asiakkaita kannustetaan tuottamaan sisältöjä. He voivat kirjoittaa verkkopalveluun kertomuksia omista matkakokemuksistaan, tuoda verkkopalveluun kuvia lemmikeistään ja vinkkejä siitä, mitä pitäisi ottaa huomioon lemmikkien kanssa matkustettaessa, tai tuottaa YouTubeen kotivideoita matkatoiveistaan. Perheenäideille verkkopalvelussa on kampanjoita, joissa saa pelata ja jakaa kokemuksiaan.
Verkkopalvelun rakenne ja väriyhdistelmät on määritelty kansainvälisesti, mutta yksittäiset hotellit voivat päättää sisällöstä, kuvista ja toteutuksesta. Omasta ajankäytöstä ja osaamisesta riippuu, räätälöidäänkö ratkaisu itse vai käytetäänkö alihankkijaa, mutta mahdollisuus sisältöjen päivitykseen kannattaa joka tapauksessa säilyttää itsellä.
Verkkopalvelun turvallisuuteen pitäisi panostaa ennen kuin lööpit pääsevät kertomaan, miten hakkeri troijalaisellaan anasti Best Westernin saksalaisen hotellin asiakkaiden tietoja. Tuon jälkeen kyseisen hotellin tietojärjestelmä uusittiin pikaisesti ja tukea saatiin monelta taholta.
Jari Auranen Tietotalosta ja GO Finlandista keskittyi transaktioita tuottaviin sähköisiin jakelukanaviin ja sivuutti asiakkaiden tuottamat sisällöt. Verkkopalvelu pitäisi hänen mielestään rakentaa palastellen nopeasti, vaikka taustalla läikkyisikin, kunhan ei läiky liikaa. Hän kaipasi verkkopalvelujen dynaamiseen paketointiin destinaatiotuotteita, oheispalveluja, kuten nähtävyyksiä, lippupalvelua tai golfin tiiausaikoja, jotka majoitustarjonnan lisäksi saattaisivat kiinnostaa kyseiseen kohteeseen matkustavaa.
Destinaatiotuotteet toivat mieleeni Vesa-Matti Paanasen noin kymmenen vuotta sitten IIR:n Elektronisen kaupankäynnin strategiat -seminaarissa esittämän smartaalin eli älykkään portaalin idean: asiakas voisi verkkopalvelusta varata matkan majoituksineen, autovarauksineen ja päivällisineen suosikkiravintolassaan. Kuluneet lähes kymmenen vuotta eivät ilmeisesti ole riittäneet smartaalin toteuttamiseen.
Katri Lietsala Gemilosta kertoi, miten sosiaalisella medialla edistetään myyntiä. Sosiaalinen media on käyttäjälähtöinen ja käyttäjät tuottavat siihen sisältöjä yhteisöissä, keskusteluryhmissä, blogeissa, mikroblogeissa, wikeissä, podcasteissa ja ilmoitustauluissa. Julkaisutyökaluja ovat blogit, jotka sopivat tiedonvälitykseen ja viestintään, ja avoimet tai suljetut wikit, jotka puolestaan auttavat tiedon keräämisessä ja ideoinnissa. Säiliöihin YouTubeen ja Flickriin voidaan viedä omia tai asiakkaiden multimediasisältöjä. Verkostoissa LinkedIn ja FaceBook voi ylläpitää yhteystietojaan, jotka leviävät koko verkostoon, ja mainostaa tuotteitaan tee-se-itse-periaatteella esim. kohdejoukolle, joka löytyy hakusanoilla ”matkailu” ja ”Lappi”.
Myytkö tuotetta vai palvelua ja missä? Onko kohderyhmälläsi jo jokin yhteisö, johon voit liittyä? Jos on, niin yrityksesi pitäisi mennä sinne mieluummin kuin yrittää houkutella kohderyhmää omaan verkkopalveluusi. Jos yritys liittyy yhteisöön kuten FaceBookiin, sen pitäisi liittyä rehellisesti yrityksenä, oltava aito ja karhea lietsomatta liian positiivisia odotuksia, koska pettymysten jälkeen palaute voisi olla entistä kielteisempää. Esimerkiksi Amazon meni FaceBookiin, koska sen kohderyhmä on siellä.
Sosiaalisen median myötä verkkopalveluiden järjestelmäkustannukset ovat pudonneet radikaalisti, kunhan yritys tuo sinne sisältövirtaansa. Sosiaalinen media perustuu profiileihin: Kuka olen? Millainen yritykseni on? Verkkopalvelussa yritystä ei esitellä passiivissa neljännesvuositilastoin vaan aktiivissa tuomalla esiin yrityksessä toimivat ihmiset kuvineen.
Waraamo on Katri Lietsalan Gemilon palvelu, jossa varaustieto ei katoa eri yritysten verkkopalveluihin vaan jää kuluttajalle itselleen. Hän voi vaihtaa palvelusta toiseen ja pitää itsellään muistijäljet matkoistaan.
iPhon-palvelu ”Sytkärin tuli” tarjosi ihmisille mahdollisuuden pitää keskenään hauskaa ja kilpailla maanosien välillä. Kuluttajalle virtuaalituli maksoi euron, mutta yritys ansaitsi lyhyessä ajassa 75 000 euroa, kun kuluttajat halusivat oman maanosansa virtuaalitulen liekehtivän voimakkaimmin.
Sirte Pihlaja digitaalisen median suunnittelutoimisto Fjordilta kertoi pk-yritysten sähköisen kaupan palveluiden trendeistä ja todellisuudesta, Travel 2.0:sta. Yhteisöissä ihmisten kertomukset kokemuksistaan voivat muuttaa matkasuunnitelmia ja niiden yksityiskohtia ja vaikuttaa olennaisesti matkailuyrityksen myyntiin. Virtuaalilento Grand Canyonin yllä tai animoitu Disney World myy huomattavasti paremmin kuin samaa asiaa kuvaava tekstinpätkä. Tarjonnan voi paketoida uudella tavalla, esimerkiksi antamalla asiakkaiden imuroida verkkopalvelusta kylpylän rentoutusmusiikkia mukaansa kotiin.
Sirte Pihlaja kehotti matkailun pk-yritystä personoimaan palvelunsa kohderyhmien mukaan, liittämään kampanjoihinsa Google-mainoksia tai FaceBook-sovelluksia, jotka johtavat verkkopalvelussa oikeaan kohtaan, panostamaan mobiilipalveluihin ja elämyksiin, tarinoihin, vihreisiin arvoihin ja hyvinvointiin sekä sosiaaliseen markkinointiin.
Aamupäivällä esiintynyt Ilkka Kauppinen pohti keinoja kartoittaa asiakkaiden tarpeita ennakkoon ja matkakohteessa. Hän kertoi kylpylälomastaan vaimon kanssa Tallinnassa, jossa heitä odotti shampanjapullo hotellihuoneessa, kortti tunnelmalliseen iltaan ravintolassa sekä palautepyyntö heti matkan jälkeen sähköpostissa. Vaikka hän joutui maksamaan palveluista, joita ei ollut etukäteen tilannut, hän iloitsi lisäpalveluista ja koki saaneensa huippuhyvän kohtelun.
Anni Ronkainen Google Finlandilta kertoi asiakkaan tietotarpeista ja ostopäätöksiin vaikuttavista asioista Internetissä. Kymmenessä vuodessa tapa etsiä ja kokea tietoa on muuttunut. Web 2.0:ssa on oltu pari vuotta, netin käyttäjämäärä on moninkertaistunut, maailmassa tehdään päivittäin miljardi Google-hakua, Suomessa eniten käyttäjää kohti, sähköposteja ja pikaviestejä kulkee päivittäin 80 miljoonaa, sosiaalisissa yhteisöissä on 250 miljoonaa käyttäjää ja YouTubea ladataan 500 miljoonaa kertaa päivittäin.
Mitä kymmenessä vuodessa on tapahtunut? Nopeat yhteydet ja muistikapasiteetin hinnan putoaminen sekä digitaalikamerat ovat kasvattaneet verkon käyttöä, erityisesti yhteisöllisyyttä ja viihdettä.
Matka alkaa hausta tai hakukoneesta. Puolet ihmisistä ostaa verkosta, mutta lähes kaikki valmistelevat ostopäätöksiään verkossa. Haku on aikomusten tietopankki. Luonnolliseen hakuun ei pysty vaikuttamaan muulla kuin auttamalla hakukonetta löytämään yrityksen verkkopalvelun. Matkan ostoprosessi verkossa kestää noin kuukauden, ja yrityksen pitäisi olla mukana koko ajan. Sen pitää siis tukea sekä aloittelijoita että jo ostopäätöksen tehneitä – ja välttää Flashia, josta hakukoneet eivät pidä. Kuluttajat katsovat hakukoneen tuottamista tuloksista useampia kuin yhden sivun. Yhteisöllisyyteen kannattaa panostaa ja ainakin seurata, mitä yrityksestä ja sen palveluista keskustellaan Suomi24:ssä tai FaceBookissa.
Anni Ronkaisen mukaan tulevaisuudessa verkko on matkan ostoprosessissa tärkeä alusta loppuun, kuluttajat jakavat kokemuksiaan verkkoyhteisöissä ja hakusanamarkkinointi on strategisen matkailumarkkinoinnin ytimessä.